”CMS-döden” eller en ny början?

För många organisationer, från marknadsavdelningar till IT-ledning, är CMS:et idag själva navet i den digitala närvaron. Det är där innehåll skapas, struktureras och publiceras. Samtidigt ser vi nu AI-verktyg som på några sekunder kan skapa webbplatser, generera kod och publicera innehåll automatiskt. Det är därför inte konstigt att frågan om vi är på väg mot ”CMS-döden” kommer upp. Och att vi som är digitala partners till våra kunder faktiskt har börjat att fråga oss detsamma.

Efter att ha arbetat länge med namnkunniga CMS-plattformar som bland annat Umbraco och Optimizely, och samtidigt följt AI-utvecklingen nära, har jag noterat att diskussionerna ofta kokar ner till tre frågor hos de flesta organisationer. Låt oss kika lite närmare på dem.

1. Om vi behåller vårt CMS, hur kan vi använda AI för att göra utvecklingen av det snabbare?

En tydlig trend just nu är att utvecklingsprocesser förändras. Begrepp som vibe coding, som innebär att utvecklare samarbetar med AI för att snabbt skapa kod, komponenter och lösningar, börjar bli en realitet i princip alla utvecklingsteam.

Med anledning av det blir frågan inte så svart eller vit som huruvida vi ska använda ett CMS eller inte, utan snarare hur vi kan utveckla snabbare i relation till det CMS vi har.

Samtidigt befinner sig många CMS-leverantörer i ett lite märkligt läge. Många plattformar driver idag en tydlig strategi mot att få kunder att köpa SaaS-versionerna av sina produkter. Problemet är att de ofta är dyrare och ibland också mer begränsade än de PaaS-lösningar som många organisationer redan använder.

I vissa SaaS-versioner krävs exempelvis särskilda tillägg eller API-lager som kostar en ganska stor slant för att du ska kunna använda AI i plattformen på det sätt som önskas och krävs i den nya teknikutvecklingen. Samtidigt kan du få liknande funktioner i en open source-lösning för bara några tior i månaden.

Detta gör så klart att många organisationer börjar fundera på varför man ska betala för ett tungt och kostsamt SaaS om de ändå behöver bygga mycket själva för att få till en komplett lösning.

2. Kan man bygga en enterprise-webb enbart med AI-stöd?

Idag kan AI generera kod, design och struktur för en webbplats på några minuter. Men när vi rör oss in i mer komplexa miljöer uppstår snabbt andra behov:

• Språkstöd

• Integrationer mot affärssystem

• Produktdata

• Personalisering

• Säkerhet

• Governance kring innehåll

I de här fallen blir frågan om CMS:ets varande eller icke varande betydligt mer komplext att ta ställning till. Vi har under många år rört oss från monolitiska CMS till mer headless och composable arkitekturer. Idag finns mängder av lättviktiga SaaS-CMS på marknaden med enkla licensmodeller och snabb implementation, vilka säkerligen räcker som grund för enklare informationswebbar.

Den typen av lösningar är dock sällan något att luta sig mot i en situation där du har en enterpriselösning som kräver att mycket av affärslogiken måste byggas runt systemet. I de fallen ser jag fortfarande ett starkt existensberättigande för PaaS-baserade CMS som erbjuder något som många av de lättare SaaS-lösningarna saknar – ett robust ekosystem för integrationer, struktur och skalbarhet.

Samma sak gäller kopplingen till marketing automation och datadriven kundkommunikation. Många organisationer arbetar idag med plattformar för marketing automation där innehåll från webbplatsen används som grund för personaliserade kundresor, kampanjer och automatiserade utskick. I takt med att AI börjar spela en större roll i dessa processer – exempelvis genom att generera innehåll, optimera budskap eller trigga aktiviteter baserat på kunddata – ökar behovet av en stabil och strukturerad källa till innehåll. Där kan CMS fortfarande spela en viktig roll som navet där innehållet skapas, organiseras och distribueras vidare till olika kanaler och automatiserade processer.

3. Kommer AI att göra redaktörsrollen överflödig?

Den tredje frågan är kanske den mest känsliga för många som idag jobbar med webbplatser ute i organisationer. Om AI kan skapa allt innehåll, behövs då redaktörsrollen?

Vi är på väg in i en värld där användaren inte alltid klickar sig vidare till en webbplats. I stället ställs en fråga i en AI-tjänst och svaret presenteras direkt i gränssnittet. I den typen av scenario händer något fundamentalt i form av att användaren får svaret utan att ens behöva besöka din webbplats. Det betyder inte nödvändigtvis att ditt innehåll blivit sämre utan att trafiken landar någon annanstans.

Framöver kommer därför både SEO och GEO (Generative Engine Optimization) att bli centrala i redaktörsarbetet. Innehåll måste struktureras och publiceras på ett sätt som gör det begripligt för både sökmotorer och AI-modeller.

Detta leder i sin tur till en ny fråga: behöver vi ett CMS för att publicera innehåll i den typen av setup? Eller kan AI själv hantera hela publiceringskedjan från skapande av GEO-anpassat innehåll till publicering?

Svaret på det är fortfarande oklart, men en sak är tydlig. Innehåll måste fortfarande struktureras, organiseras och förvaltas och den typen av jobb försvinner inte bara för att tekniken förändras. Där hittar vi troligtvis öppningen för redaktörens existensberättigande även framöver.

”CMS-död” eller inte?

Trots att det finns en hel del frågor kopplade till CMS till följd av AI:s intåg tror jag personligen inte att vi står inför en fullskalig CMS-död. Däremot står vi inför en omformning av hur CMS används.

Framöver kommer vi att se mer exempel på:

• CMS som används mer som en content hub än ett publiceringsverktyg

• AI som ännu mer avancerad medskapare i redaktörsgränssnittet

• Automatiserade arbetsflöden där innehåll skapas, förbättras och distribueras med hjälp av AI

• Starkare koppling mellan CMS, data, marketing automation och AI-modeller där innehåll inte bara publiceras utan också aktiveras i personaliserade kundresor

CMS kommer alltså sannolikt inte försvinna, men systemen kommer inte att se ut som de gör idag. Precis som webbplatser en gång gick från att bestå av statiska hårdkodade sidor till att skapas i dynamiska CMS-plattformar, är vi nu på väg in i en ny fas där AI blir en integrerad del av hela innehållsflödet. Och i den världen är kanske inte den viktigaste frågan om CMS överlever – utan vilka CMS som lyckas anpassa sig först.